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| 發表: 4/02/2005 ∼ 2:33pm | IP 已記錄
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| 機能性食品：引領市場潮流 |
| Ringier |
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回顧2004年，我們看到的可能就是由通用磨坊和百事等公司所推動健康產品的一年——健康成為了全球食品業的新標準。從這點往前，每一家公司將發現他必須具備一個使其產品更健康的明確策略——通過降低脂肪、鹽和糖，通過以健康的配料取代不那麼健康的配料，或者推出現有產品系列的更健康的取代物。我們同樣也能看到2004年是 機能性食品已具規模的一年。
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| 健康是食品飲料業的未來 |
健康是食品飲料業的未來
“‘保健’將降臨到過去15年曾被‘便捷’主導的食品業，”百事的首席創新負責人Brock Leach在最近接受New Nutrition Business採訪時表示。
“保健”是關鍵趨勢，每家公司必須清楚瞭解“保健”將如何影響其產品並
如何在一個健康已成為標準的世界中經營自己的業務。
百事和一些同行的領先之處，業內的其他廠商將最終追隨。百事已經對其整個產品系列著手一項主要的策略性評估，意在降低其產品中的脂肪、鹽和糖的含量。該公司最近的出擊是Smart Spot，一項旨在幫助美國消費者區分該公司超過100款“致力於更健康生活方式”的食品飲料選擇。Smart Spot是一個綠色標示，將開始出現在全美的一些品牌上，包括純品康納、佳得樂、菲多利和桂格。百事稱他“承諾促使其至少一半的全新美國產品符合”這個標示。
帶有Smart Spot標示的產品滿足營養標準，包括對於脂肪量（飽和和反式脂肪）、膽固醇、鈉和添加糖的含量的限制。百事稱，這個標識確認了那些營養豐富並提供纖維、維生素和其他重要營養成分的產品。這個標準同樣也用於確認降低脂肪和糖含量的產品，或配方具有特殊保健益處的產品。
在有些領域我們已經見到生產商力爭“更健康”。Kellogg在去年早些時候推出了它某些領先早餐穀物品牌的“少1/3糖”的品種。競爭對手通用磨坊不甘落後，降低了其某些穀物產品的含糖量，更顯著低達75%。
有人懷疑那些使得其所有產品系列更健康的公司追隨這種趨勢的動力，而沒有注意到美國第三大食品公司通用磨坊最近宣佈重新配方其全部早餐穀物系列，並將以全穀物生產所有品牌產品。由於通用磨坊大約佔有美國價值77億美元的早餐穀物市場的33%（與Kellogg並駕齊驅），同時又是歐洲和其他地區的供應商，他是近年來發展最快的全球食品供應商。
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| 穀物食品-健康源泉 |
公眾健康的力量
通用磨坊最新舉動顯示，它認識到了聯繫到公眾健康的資訊的重要性。定期攝入全穀物能顯著減少心臟病的風險，以及糖尿病和肥胖症的患病率。美國膳食指導方針建議每天攝入三份全穀物，但90%的美國人只有一份。此外，於今年一月正式公佈的更新的美國膳食指導方針預計也要求提高全穀物的攝入。
通用磨坊並沒有在單份產品中提供功能性的“神奇子彈（magic bullet）”，一種聲稱能傳遞一種有效抗病劑量的新奇配料（例如植物固醇）的產品。它能使人們簡單地每天以一碗穀物來開始獲得一份全穀物攝入，從而組成健康飲食的一部分。這是與針對特定狀況食品的與眾不同的策略，例如以一種接近醫藥的方式降低膽固醇或血壓。
值得一提的是，功能性食品的整體概念在20世紀80年代產生於日本，很大程度上是針對明確的公眾健康需求。日本人膳食中需要具有更多的鈣和纖維，這是公眾健康交流的基礎。同樣，在預料之中的是，芬蘭和瑞典是功能性食品創新領域的全球領導者，因為眾多的飲食和健康資訊自20世紀70年代以來已經成為這些國家公眾健康教育的一部分。此外，這兩個國家的食品業具有與公眾健康教育者合作以生產更健康食品的悠久歷史。
所有未來食品都將功能化
這些食品與眾多其他產品的共同之處是它們賦予產品的健康益處是內在固有的。沒有添加昂貴的、專門分離出來的生物活性配料，沒有提取自別處的、能傳遞益處的“神奇子彈”新配料，營養科學的進展只是已經發現了這些食品材料自身所固有的健康益處—正如對茶、大麥、藍莓、橄欖油和其他更多的食品材料所做的。
通用磨坊以全穀物重新配方的決定是針對相同系列的一個策略：該公司正傳遞心臟健康的益處，沒有通過利用專門開發的昂貴的功能性配料，而是簡單地使用全穀物-能賦予經科學證實的健康益處、而不會增加產品成本的一種天然健康食品材料。隨著營養科學繼續揭示著更多的關於日常食物所固有的健康益處，推銷這些食物內在的健康益處的策略將變得更常見。
向著日常固有的健康食品方式發展的趨勢對於功能性配料行銷者意味著什麼呢？不久前對於植物固醇、omega 3不飽和脂肪酸、葉黃素等諸如此類配料還預測有“迅猛增長”。但現實是，這些配料在食品和飲料中的增長非常緩慢，儘管某些配料在膳食增補劑中獲得了更大的成功。
自首個降低膽固醇的植物固醇和甾醇商業化以來已有10年了。曾被預測會繁榮的業務已經證實仍在發展中，至少對於投資者來說，他們中的許多仍在等待著他們的投資出現轉機。你得花很大力氣去搜尋從提供植物固醇和甾醇中獲益的公司。這可能對於尋求商業化新配料科學的任何人來說是個有益的教訓，例如加拿大的Forbes Medi-Tech，宣佈去年上半年運作虧損了四百萬美元——這已是該公司的第10年虧損。在芬蘭，功能性配料領域的先驅Raisio也僅僅在其10年多前首度商業化銷售後勉強進入盈利。這在功能性配料領域很正常，New Nutrition Business最近進行的一項研究發現，成立於1995年的50家配料公司中的47家如今仍在虧損。
Raisio報告其Benecol配料在去年增長了76%，這一增長很大程度上歸功於該公司開始在新產品配方中使用它的植物甾醇。例如每日劑量的降低膽固醇的優酪乳飲料，它由Benecol的合作夥伴Emmi——一家創新瑞士乳品集團開發並積極推廣。這款100毫升的乳飲料傳遞2克植物固醇的全天劑量，對於一天三次的Benecol塗抹醬來說是個巨大的改進。這個產品是一個真正的創新，它從在全球獲得巨大成功的每日量的益生菌飲料中獲得啟發。Emmi的創新已被其他使用Benecol作為一種配料的歐洲乳品公司照搬，甚至是聯合利華，它在去年通過推出一款100克裝乳飲料產品來拓寬其降低膽固醇的Pro.activ。
歐洲益生菌每日量包裝產品市場的經驗顯示，將包裝的創新和基於簡單保健資訊的行銷相結合是可能的。這個在1994年還並不存在的市場在2004年的價值，從銷售額看，在整個歐洲銷售大約10億美元。
歐洲的益生菌每日量產品市場由1994年在荷蘭推出65毫升裝產品的日本養樂多公司開拓，緊接著是法國乳品巨頭達能的100毫升裝Actimel飲品。達能已調整了其品牌和經銷，以大約60%的市場份額成為這類產品在歐洲市場的領導者。這些小瓶產品在20世紀90年代中期還是創新產品，當初許多人還不相信它會在歐洲市場獲得成功。
每日量包裝益生菌飲料的成功促成去年孕育了具有新健康主張的新品牌產品，例如前面提及的降低膽固醇的飲料。其中最有趣的是去年夏天在比利時和愛爾蘭推出的一個達能品牌Zen。Zen是一種發酵乳品飲料。100克/瓶、非常引人注目的球形包裝使得該產品成為世界首創。傳遞90毫克劑量鎂，相當於每日推薦量的30%。該產品的標籤和宣傳資料討論了鎂作為一種放鬆性配料的益處。總之，包裝設計、配料選擇和健康益處代表了一款產品中的三項創新。
通過一款乳品來放鬆是一個新概念，而達能正在一定程度上解釋產品是如何做到這一點的。店堂內收銀機旁的宣傳單提供了關於鎂作為一種強效放鬆劑的作用和放鬆的訣竅。一項電視宣傳也邀請消費者撥打達能熱線來獲得免費4瓶裝Zen樣品。
據達能稱，最初結果顯示Zen並沒有取代Actimel的銷售，消費者而是購買兩種產品來解決不同的健康需求。已經以Actimel征服了歐洲早間飲料市場，達能現在似乎開始佔據晚間飲料市場，隨著Actimel的推出，該公司正穩固地將Zen定位在簡單的保健訴求上。
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優酪乳可滿足人們
的健康訴求 |
科學交流的作用
非常容易造成的一個誤解是：相信僅因為你的健康配料具有已證實的高效性，便組成了品牌擁有者在其產品中利用它的現實。挑戰在於，在今天的市場上對於你的配料要擁有更強大的科學資訊，勝過你的競爭對手不能輕易用來在消費者腦海中創造價值。
以來自魚油的二十二碳六烯酸（DHA）和二十碳五烯酸（EPA）來舉例。這些是omega3s不飽和脂肪酸非常有效的形式，但是它們對大多數消費者來說也是毫無意義的術語。在一個產品標籤上印出“DHA”，它的存在並不會促使單一額外的銷量，這也就是為何更加普通更加為人瞭解的omega被使用的原因。當然，這也會使得一些不認真的公司使用更便宜和不那麼有效的omega 3s形式。
例如，產品能以低成本、低效率、來自植物的omega 3s或者更高效、更高成本的海洋來源的來配方。但即使是聯合利華，當在以omega 3s強化其整個Flora品牌塗抹醬時，選擇了更便宜的亞麻籽來源的omega 3s，儘管缺少證據顯示它具有與海洋來源的omega 3s具有同等程度的心臟健康益處。對於消費者來說，雖然很多人聽說過omega 3s，幾乎沒有人理解這些不同的類型。
對於如何傳達科學知識的問題，答案往往是求助於健康聲明。全球的食品業和法規制定者正集中在激烈的辯論關於健康聲明法規的問題。不過，幾乎沒有證據顯示某個產品上的健康聲明能促使銷售的增長。
健康聲明應當具備兩方面。它們既是一個關於產品經科學證實的益處的聲明－這個聲明必須不能超出科學所能證實的，又是一個能告知消費者產品所能給予他們的益處、從而鼓勵購買的行銷資訊。不過這兩個目標往往是相互不相容的，尤其是在FDA規定的聲明程式下。
事實上，健康聲明甚至可能迷惑消費者並將防礙他們購買產品。英國食品標準部門(FSA)前年對消費者如何理解產品的聲明進行了廣泛的研究。該機構得出結論說消費者實際上以一個非科學的方式對聲明做出反應，例如見到提及降低膽固醇的聲明便將產品視作為病人而非大眾消費者準備的產品，而且許多人甚至沒有留意到包裝上聲明的存在。
FSA得出的結論便是品牌相似度、口味、整體產品的吸引度以及配料的“天然度”在消費者的購買決定中起著更重要的作用。
經常被忽視的是，某些全球最成功的功能性食品飲料品牌並沒有健康聲明。例如價值23億美元的品牌養樂多（Yakult），僅僅告知消費者“來自體內的健康（wellness from the inside）”和“每日的健康開始（a healthy start to every day）”，正如達能的Actimel。
飲用蔓越莓果汁很久以來在美國民間一直作為抵抗泌尿道感染（UTIs）的一個有效方法。全球最大的蔓越莓加工商Ocean Spray一直處在蔓越莓科學投資的前沿，並證實蔓越莓抵禦UTIs的機制。但卻是關於蔓越莓益處的良好公共宣傳，而不是健康聲明，幫助該公司建立了在美國的業務。
事實上，該公司從來沒有在標籤或廣告中為其產品利用一項健康聲明。健康聲明的缺乏並沒有阻止蔓越莓銷售的穩步增長，也沒有影響到其抵禦UTIs的健康形象。
在omega 3s不飽和脂肪酸領域，很久以來就聲稱一項獲准的健康聲明將促進銷售，並將omega 3s從食品飲料的一種細分配料發展成為全球食品業的主流配料。但是在短期內omega 3s領域的從業者不應當對健康聲明的價值過於興奮。即使在對omega 3s的消費意識很高、omega 3s健康聲明明確將其攝入與降低的心血管疾病相連系的澳大利亞，omega 3s強化產品銷售仍然保持在一個低水準。
如果有人認為簡單地擁有一個比FDA最近所許可的聲明更扼要的健康聲明會使得銷售有所不同，那麼他們應當看看英國的一個例子。
在2003年由Stonegate Farms－英國雞蛋市場的穩固領導者推出DHA強化的健康雞蛋（Intelligent Eating Healthy Eggs）。雞蛋的包裝紙箱上帶了三項主要的健康聲明，明確而簡單的說，Omega 3s DHA證實有如下方面的作用：腦部發育和結構，眼部結構和保養，心臟健康和保養。
但這並不足以將該品牌移出曲高和寡的細分市場。同樣的故事也發生在英國市場中的每個omega 3s產品上。海洋類omega 3s強化產品市場的增長問題並不僅僅是關於健康聲明和它們如何措詞，而是在於消費者是否相信該配料具有與健康和生活方式需要相關的益處。澳大利亞和英國的經驗顯示，儘管存在明確的健康聲明，這個想法仍在緩慢的發展。
Around the world, industry and regulators are preoccupied with an intense debate about health claim regulation. However, there’s very little evidence to suggest that having a health claim on a product will result in increased sales. It is concluded that issues of brand familiarity, taste, overall product appeal and “naturalness” of ingredients were much more important in consumers’ decision-making. （完）
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10:25, Feb. 23, 2005 | |
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